Ich sitze im Café vor meiner Eisschokolade und stelle fest, dass es die beste der Welt ist. Sie ist so gut, dass ich bereit wäre, 14 Mark statt 8 Mark 50 zu bezahlen. Warum also kostet sie nicht 14 Mark? Möglicherweise wäre ich der einzige Gast, der hin und wieder hier diese Eisschokolade bestellen würde. Und eines ist sicher, von mir allein kann dieser Laden nicht leben. Das Café muß seinen Markt finden, wie alle Kaufleute, die vom Handel leben wollen, wie alle Erzeuger von irgendwelchen Produkten. Das Thema ist die Preisbildung.
Mit der einfachen Feststellung "man nimmt, was man kriegen kann" ist es nicht getan. Denn wenn wir von einem durchzusetzenden, einheitlichen Preisniveau für unser Angebot ausgehen, dann verkleinert sich selbstverständlich mit jeder erhöhten Mark die Gruppe der Käufer. Es ist mathematisch kein Problem, in einer Matrix den effektivsten Preis festzulegen. Die Schwierigkeit liegt bei manchen Geschäftsfeldern in der richtigen Einschätzung des Potenzials. Stellen wir uns einmal vor, wir kämen auf die Idee, ein unglaublich exquisites Hotel zu eröffnen, in dem eine Übernachtung 40.000 Mark kosten soll. Gibt es dafür einen Markt, selbst wenn wir die außergewöhnlichsten Leistungen anbieten? Es gibt ein solches Hotel, das einzige 7-Sterne-Hotel der Welt in Dubai. Und es arbeitet profitabel. Das weiterführende Thema heißt Luxus und wird weiter unten separat behandelt.
Eine Discothek, der es gelingt ausschließlich vermögendes Publikum anzuziehen, wird für den Normalverbraucher unerschwingliche Preise haben, wird allerdings auch Besonderes bieten müssen. Das Preisniveau selbst selektiert bereits das Publikum. Wenn die Qualität des Angebotes nicht dazu paßt, wird es keine Überlebenschance geben.
Etwas komplizierter wird es mit der Beurteilung der Höhe eines Preises. Gängig und einfach ist natürlich der Vergleich mit den Preisen vergleichbarer Produkte, oder der Vergleich des selben Produktes in verschiedenen Regionen. Es gibt aber auch andere Betrachtungswinkel. Wenn Microsoft das Betriebssystem Windows an einen PC-Hersteller zur Erstausrüstung billiger abgibt als an Privatpersonen, so stellt sich doch die Frage, wofür der PC-Schrauber den Preisvorteil erhält. Ist es eine Provision für den Weiterverkauf von Windows? Oder ist es ein Mengenrabatt? In diesem Fall dürfte der PC-Hersteller den Vorteil nicht an den Endkunden weitergeben, um dadurch billigere PCs als sein Wettbewerber anzubieten. Wenn alle Hersteller den Preisvorteil weitergeben, so muß die Gegenfrage lauten, ob Microsoft sein Windows an Privatkunden nicht überteuert verkauft. Dies ist der andere Blickwinkel.
Was die Preisbildung angeht, ist es auch interessant, dass es einen Trend zu Auktionen gibt. Versteigerungen von gebrauchten Gütern sind bekannt seit Erfindung der Griessuppe. Allerdings scheint der Volkssport "Schnäppchensuche" durch Überproduktionen und saturierte Märkte noch verstärkt worden zu sein. Jeder freut sich, wenn er etwas besonders günstig erstehen konnte. Die Warenhäuser benutzen deshalb den Trick der durchgestrichenen "Originalpreise" und die Sonderpreise, die manchmal gar keine sind. Mit Auktionsverfahren wird dem Trend Rechnung getragen. Von Auktionen nicht nur im Internet ist bekannt, dass sich Leute durchaus in einen Rausch steigern können und am Ende zu einem überhöhten Preis den Zuschlag erhalten.
Auktionsverfahren zur Preisfindung auch für Neuware haben den Vorteil des zeitlichen Ausgleiches von Produktion und Verbrauch. Sie bieten nach dem 1996 verstorbenen Nobelpreisträger und Auktionstheoretiker William Vickrey die effizienteste Allokation von Ressourcen. Zur Zeit der Überproduktion werden nur niedrigere Preise erreicht. Nach diesem Prinzip funktionieren auch alle Rohstoffbörsen und Warentermingeschäfte. Die Basis einer Mindestkalkulation bestimmt bei Neuprodukten die untere Schmerzgrenze für den Anbieter. Für Massenversteigerungen schafft erst das Internet die Basis für Auktionen, da mit spezieller Software eine kostengünstige Abwicklung erfolgen kann. Woran es bislang auf diesem Gebiet mangelt, ist eine "Garantenfunktion". Für Käufer im Internet bedeutet die räumliche Trennung ein Problem z.B. in der Durchsetzung von Garantieansprüchen. Die Garantenfunktion könnte zum Geschäft von Banken gehören, die der Verkäuferseite die Bonität des Käufers und umgekehrt die Interessenvertretung des Käufers garantieren könnte. Aber zurück zu Preisbildung und Marktfunktion.
Man sollte meinen, dass der Begriff Markt selbsterklärend ist und keiner Definition bedarf. Um so erstaunlicher ist eine Zusammenstellung von verschiedenen "landläufigen" Vorstellungen darüber von Meadows/Randers *(): "...Einige würden sagen, das sei ein Ort, auf dem Verkäufer und Käufer zusammenkommen und Preise aushandeln, die dann den relativen Wert der einzelnen Waren darstellen. Andere würden sagen, der freie Markt sei eine von den Wirtschaftswissenschaftlern erfundene Fiktion... Oder ist er eine Einrichtung für einige Leute, um Macht über andere Menschen mit Hilfe des Geldes auszuüben?" Markt ist als eine Funktion und nicht als eine Institution zu verstehen. So gesehen kann Markt auch nicht gestaltet werden, sondern allenfalls die Kräfte, die auf ihn einwirken.
- - - - - - - - - - *(Maedows, Donella und Dennis / Randers, Jorgen: "Die neuen Grenzen des Wachstums", Rowohlt 1993)
Die Bedeutung der Funktion Markt zeigt sich auch in neuralen Regelkreisen wie:
- Ressourcenverknappung
- höhere Rohstoffpreis
- wirtschaftliche Reaktion
- technologische Lösung zur Streckung oder Substitution
oder auch
- Schadstoffanstieg
- Kostenanstieg
- wirtschaftliche Reaktion
- technische Lösung zur Schadstoffminderung/-Vermeidung
Der Preis einer Ware (Ware=Produkt=Dienstleistung) besteht keineswegs nur aus dem Entgeld, welches der Anbieter fordert. Teile des Preises sind ebenso Rabattgewährung, Zahlungsbedingungen und Lieferkonditionen, im wirtschaftswissenschaftlichen Sinne gehören auch Service und Qualität als bestimmender Faktor dazu.
Nach der neoklassischen Theorie des Gütermarkts gestaltet sich der Preisfindungsprozeß aufgrund von Angebot und Nachfrage bis ein Gleichgewicht erreicht ist. Hier wird allerdings ein idealtypischer, störungsfreier Wettbewerbsmarkt vorausgesetzt, wie es ein Versteigerungsverfahren ist. Der "Walras´sche Auktionator" und die "unsichtbare Hand" (des Marktes) beschreiben als Fachbegriffe die ausgleichende Preisgestaltung. Ein idealtypischer und störungsfreier Markt ist (von Manipulationen oder Insidervergehen abgesehen) die Börse, ebenfalls ein Auktionsverfahren.
Unter Inflationsgesichtspunkten wird die absolute Höhe des Preises nach quantitätstheoretischem Argument durch die Geldmenge bestimmt, so dass in dieser Theorie eine Inflation lediglich durch (vorübergehende) Ausweitung der Geldmenge zustande kommt*(). Das Modell geht in diesem Fall von einer kurzzeitigen "Störung" des Marktes aus, auf die dieser kurzfristig reagiert, um sich danach auf einem höheren Preisniveau zu stabilisieren. Die Preisrelationen der Güter untereinander bleiben langfristig hierbei konstant, wenn auch auf einem insgesamt höheren Niveau.
- - - - - - - - - - *(Ströbele, Wolfgang: "Inflation", Oldenbourg Verlag 1994)
Monopol und Oligopol werden als Marktformen mit Störungen betrachtet. Während bei einem Monopol der Alleinanbieter die Preise diktieren kann, bildet sich ein Oligopol aus einer Gruppe von Anbietern, die sich gegenseitig keine echte Konkurrenz machen (z.B. durch Aufteilung der Vertriebsgebiete, wie dies vor Freigabe des Strommonopols war). Auch nach der "Liberalisierung" des Strommarktes sind wir allenfalls auf einem zaghaften Weg zu einem vollkommenen Konkurrenzmarkt, da das Durchleitungsproblem die Anbieter kalkulatorisch miteinander verkettet. ähnliche Probleme ergeben sich bei Gas- und Wasserversorgung, ja selbst bei Datendurchleitungen. Erst wenn die Kalkulationen der Anbieter vollkommen isoliert und unabhängig voneinander durchgeführt werden können, ist ein freier Wettbewerb erreicht.
Die Preisbildung vollzieht sich im allgemeinen unter den Bedingungen unvollkommener Information. Die Informationsbeschaffung verursacht Kosten, was im Marketingbereich für jedermann sichtbar wird, aber häufig auch als "Zeitfaktor" in die Kostenbetrachtung einfließt. Es kann daher durchaus im Interesse eines Unternehmens liegen, unter Mißachtung der kurzfristigen Preismaximierung durch temporäre Marktchancen ein langfristig stabiles Preisniveau einzuhalten. Dies vermeidet Informationsbeschaffungskosten bei dem Kunden, da Neuausschreibungen und Preisvergleiche verhindert werden. Beide Wirtschaftsteilnehmer stehen unter dem Eindruck des "fairen" Preises. Es kann sich um Katalog- oder Listenpreise handeln.
Preiserhöhungen werden eher akzeptiert, wenn sich Marktbedingungen verändert haben, die allen Marktteilnehmern bekannt sind ("Überwälzung" von Kosten). So werden vorangegangene Lohnerhöhungen wie auch gestiegene Energie- oder Rohstoffpreise ebenso genannt wie Veränderungen im Steuersystem (z.B. 1968 bei Einführung der Mehrwertsteuer).
Ein weiterer wichtiger Punkt hinsichtlich der Akzeptanz von Preiserhöhungen ist das vorausgegangene Preisniveau. Erhöht ein Autohersteller seine Preise von 20.000 auf 24.000, so wird diese 20%ige Erhöhung weniger akzeptiert, als über Zwischenstufen. Sowohl was die Überwälzung von Kosten als auch des Ausgangsniveau angeht, ist das richtige Timing für die Akzeptanz der Preiserhöhung wichtig.
Eine geringe Preisvarianz ( Siehe...)
Die kostenorientierte Preisfindung bedeutet eine Kalkulation der Kosten zuzüglich eines Gewinnaufschlags. Diese Methode wird nicht nur als einfach zu handhabendes Werkzeug, sondern auch als äußerst praktikables unter den Bedingungen unvollkommener Information angewendet.
Die Arbeitswertlehre nach Adam Smith und die Faktoren Boden und Kapital nach David Ricardo haben wir bereits erwähnt. Kalkulatorisch wird heute "Boden" entweder als Kosten (Miete) oder als Anlagekapital (Abschreibung) gesehen. In die Kalkulation eines Schrankes läßt der Tischler neben seiner eigenen Arbeitszeit und dem Holz korrekter Weise auch die Amortisation seiner Maschinen und seine Miete, Energiekosten usw. eingehen. In die Kalkulation für die Hobelmaschine fließen die Kosten des Maschinenherstellers entsprechend ein, inklusive des Stahls. Die Kalkulation des Stahles bemißt sich wiederum neben dem Preis für Erz und Energie auch nach der Amortisation der notwendigen Anlage.
Die Kette setzt sich beliebig fort und zeigt uns, dass die vorherigen Leistungen in das explizit betrachtete Produkt eingeflossen sind. Eine Ausnahme bildet "Boden", dessen Existenz nicht aus menschlicher Arbeit resultiert. Kapital als Basis wirtschaftlicher Tätigkeit entspringt jedoch zweifelsfrei aus zuvor erbrachter Leistung. Um den Einwurf von illegal erworbenem Kapital zu entkräften, sei festgestellt, dass auch dieses Kapital schließlich an anderer Stelle aus wirtschaftlicher Tätigkeit als Überschuß entstanden ist. Auch, wenn es hinterher illegal bewegt wird. Illegale Aktivitäten wie Schwarzarbeit oder Drogenhandel sind abgekoppelt von Moralvorstellungen ebenfalls wirtschaftliche Tätigkeiten.
Der Begriff der Leistung (die hier wirtschaftlich und nicht als physikalische Konstante zu verstehen ist) verbindet das Thema Preisgestaltung unweigerlich mit dem Thema Arbeit. Nach Karl Marx ist Arbeit sowohl Wertmaßstab wie auch Wertschöpfungsfaktor. Die Semantik des Begriffs "Mehrwert" ist klar, es geht um Wertschöpfung und Wertzuwachs, um die Schaffung von mehr Wert im wahrsten Sinne des Wortes.
Stichwort: Marktpreis
In der Suche nach Definition des Wertes einer Ware geht Adam Smith in seiner Arbeitswertlehre davon aus, dass dieser sich nach der in ihr vergegenständlichten gesellschaftlich notwendigen Arbeit bemißt. In seiner Preistheorie weicht er jedoch von seiner Arbeitswertlehre ab und betrachtet die Produktionsfaktoren, wobei die "Faktoreinkommen" gemeinsam den Preis der Ware bestimmen. Wir sprechen heute eher von dem Erstehungspreis einer Ware, der wesentlich von dem auf dem Markt erreichbaren Verkaufspreis abweicht. Ohne Frage kann der Marktpreis unter dem Erstehungspreis der Ware liegen, was Rationalisierungsdruck und strukturelle Verwerfungen zur Folge hat.
Nach der neoliberalen Wirtschaftstheorie sorgt ein frei beweglicher Marktpreis für ein optimierendes Umfeld hinsichtlich Nutzung der Ressourcen, Innovation, Produktivitätsverbesserung, Verteilung von Gütern, Dienstleistungen und Wissen, kurzum für Wettbewerb und Wohlergehen.
Es ergibt sich eine Kausal-Kette:
- Der Preis eines Produktes steigt, weil die Nachfrage wächst
- mit dem Preis erhöht sich der Gewinn des Anbieters
- lukrative Margen locken neue Wettbewerber an, die für ein steigendes Angebot sorgen
- diesem folgend tritt ein wettbewerbsbedingter Preisverfall mit fallenden Gewinnen ein
Um diese vereinfacht dargestellte Steuerungsfunktion nicht zu gefährden, sollen Marktpreise vor verzerrenden Faktoren geschützt werden (Wettbewerbsgesetze). Die Allokation (volkswirtschaftliche Lenkung der Produktionsfaktoren durch Marktpreise) und die Umverteilung von Einkommen sollen aus diesem Grund strikt getrennt werden.
Agrarsubventionen der EU (mit dem Ziel, Mindesteinkommen im Agrarsektor zu sichern) sind ein geradezu klassisches Beispiel für mißratene Umverteilungen, die eine sowohl volkswirtschaftliche wie auch betriebswirtschaftliche unsinnige und überflüssige Überproduktion zur Folge haben (Vergeudung von Ressourcen).
Mißbrauch von Marktpreisen zeigt sich durchaus auch in Dumpingaktionen, in denen es um Vergrößerung des eigenen Marktanteils und um Verdrängung des Wettbewerbs geht. Je kapitalkräftiger ein Konzern da steht desto mehr Marktmacht kann er auf diese Weise ausüben. "Shareholder Value" mag auf der einen Seite Kontrollinstrument dafür sein, ob derartige Aktionen mittelfristig dem Inneren Wert des Unternehmens dienlich sind, die nackten Ergebniszahlen und die Abstrafung über den Aktienkurs sind ein weiteres Werkzeug zur Kontrolle, ob Geld vernichtet oder Werte geschaffen wurden.
Stichwort: Wettbewerb
Beschreibungen optimalen Wettbewerbes und optimaler Marktstrukturen wurden viele Male vorgestellt. Verwiesen sei auf den Ordoliberalismus der "Freiburger Schule", auf das "Konzept der optimalen Wettbewerbsintensität" von Erhard Katzenbach, auf den neoliberalen östereichischen Nationalökonom Friedrich August von Hayek (Nobelpreis 1974) und auf die Wettbewerbskonzeption Erich Hoppmanns. Heute wird mehrheitlich anerkannt, dass alle Konzepte zur Beschreibung des optimalen Wettbewerbs an der Komplexität und der rekursiven Entwicklungen im Wettbewerb scheitern.
Es herrscht auch weitgehende Einigkeit darüber, dass eine Zielbeschreibung mit nachfolgender Kontrollmöglichkeit fehlt. Dies wäre eine unabdingbare Voraussetzung für eine wissenschaftliche Beschreibung. Der von Francis Hutcheson (Lehrer von Adam Smith, klassische Nationalökonomie) geprägte Imperativ "größtmögliches Glück der größtmöglichen Zahl" mag die allgemeine Vorstellung von Sinn und Ziel der Ökonomie am ehesten ausdrücken. Zumindest schwingt in der "größtmöglichen Zahl" der soziale Aspekt mit.